ORÍGENES...

 La etimología de la palabra “consumo” es griega y quiere decir gastar, destruir. Se consume algo que deja de ser una vez utilizado. Es decir que al obtenerlo lo consumo, lo destruyo.

Es curioso cómo nuestra sociedad cada vez más se basa en una lógica de poseer para ser, y donde eso que se posee termina consumiéndose tan rápidamente que necesitamos consumir otra vez. Esto podría ser una práctica definición de consumismo.

Cada vez con mayor frecuencia encontramos personas con problemas de autoestima que se traducen en acné juvenil, angustia, obesidad, bullying, pánicos sociales. En este orden de cosas la única salvación que parece posible es la de “encajar”  como sea dentro de la sociedad. Y ¿de qué se trata este fenómeno del encaje?

Encajar tiene que ver con adaptarse, coincidir, no quedar afuera. Pero ésta misma “necesidad” comporta una trampa mortal: ¿quién inventa las leyes de lo que es una buena práctica social y lo que es out o “desencajado”?

La respuesta es muy sencilla y se encuentra en la existencia misma de nuestro sistema económico, político y social: Es el dios marketing que guiado por las necesidades inacabables del capitalismo crea permanentemente modas, usos, prácticas sociales y consumos culturales.

Qué decir, cómo vestir, a dónde asistir y qué hacer con el tiempo libre no es algo que el individuo pueda decidir por sí solo. Para eso está la moda, diseñada por el marketing y visibilizada por los medios de comunicación, que nos “guía” para que nunca estemos desencajados, para que sepamos quienes somos, porque irónicamente este mundo tan avanzado no puede valerse por sí mismo, necesita de moldes que guíen sus acciones: ser ecológicos, ser proactivos, ser vegetarianos, ser independientes, todo está escrito por los cráneos del mundo que nos especifican qué y cómo hacer las cosas.

La pregunta que decanta es: ¿quiénes somos realmente?¿somos un título?¿un auto?¿un vestido?¿el resultado de una liposucción?¿un divorcio?¿somos el último modelo de celular?¿la compra del supermercado?¿el viaje a Europa?

Desde la visión Sociológica…

Bourdieu distingue entre dos tipos de consumo:

- Consumo vinculado a la clase social. Este consumo alude a aquel que se produce de manera más inmediata, rutinaria y efectiva. Es establecido por los elementos que tienen que ver con lo económico y lo laboral. Este tipo de consumo hace referencia concretamente al habitus de clase.

- Consumo vinculado al estilo de vida. Es el consumo discursivo. Hecho de expresiones y manifestaciones del gusto y de las formas. Predomina un consumo ajeno a la necesidad, basado en el gusto.

La posición en la pirámide social estaría fundamentada en la relación de los criterios objetivos con los subjetivos. Los primeros harían alusión a la posesión de capital económico, cultural y social; los segundos estarían relacionados con los gustos característicos de cada clase social y/o a los adecuados para la posición que ocupemos dentro de esa jerarquía. Son estos últimos, los criterios subjetivos sobre los que Bourdieu se basa para establecer una tipología acerca de los gustos guiada por las prácticas de consumo que son legitimadas en un determinado contexto.

Para Barthes y Baudrillard, Las mujeres, los jóvenes, el cuerpo, cuya aparición después de milenios de servidumbre y de olvido constituye en efecto la virtualidad más revolucionaria y, por lo tanto, el riesgo más grave para cualquier orden establecido, se presentan integrados y recuperados como «mito de emancipación». A las mujeres se les da a consumir la Mujer, a los jóvenes se les dan a consumir los Jóvenes y, en esta emancipación formal y narcisista, se consigue conjurar su liberación real. Y, además, al asignar los jóvenes a la Rebeldía (Jóvenes = Rebeldía) se matan dos pájaros de un tiro: se conjura la insurrección difusa en toda la sociedad afectándola a una categoría particular, al tiempo que se neutraliza esta categoría circunscribiéndola a un rol particular, la rebeldía. Admirable círculo vicioso de la «emancipación» dirigida que se repite en el caso de la mujer: al confundir a la mujer con la liberación sexual, se neutraliza a ambas. La mujer se «consuma y consume» a través de la liberación sexual, la liberación sexual «se consuma y consume» a través de la mujer. Y éste no es un juego de palabras. Uno de los mecanismos fundamentales del consumo es esta autonomización formal de grupos, de clases, de castas (y del individuo) a partir de y gracias a la autonomización formal de sistemas de signos o de roles.

No es cuestión de negar la evolución «real» de la condición de las mujeres y de los jóvenes como categorías sociales; en efecto, son más libres: votan, adquieren derechos, trabajan más y desde edades más tempranas. Asimismo, sería vano negar la importancia objetiva asignada al cuerpo, a sus cuidados y a sus placeres, el «suplemento de cuerpo y de sexualidad» con que se beneficia hoy el individuo medio. Estamos lejos de la «liberación soñada» de la que hablaba Rimbaud, pero finalmente, admitimos que en todo esto hay una mayor libertad

de maniobra y una mayor integración positiva de las mujeres, de los jóvenes, de los problemas del cuerpo. Lo que queremos decir es que esta relativa emancipación concreta, pues no es más que la emancipación de las mujeres, de los jóvenes, del cuerpo, en cuanto categorías inmediatamente evaluadas de acuerdo con una práctica funcional, se redobla en una trascendencia mítica o, mejor dicho, se desdobla en una trascendencia mítica, en una objetivación como mito. La emancipación de ciertas mujeres (y la emancipación relativa de todas, ¿por qué no?) de algún modo no es otra cosa que el beneficio secundario, que la consecuencia, el pretexto de esta inmensa operación estratégica que consiste en circunscribir en la idea de la mujer y de su cuerpo todo el peligro social de la liberación sexual, en circunscribir en la idea de la liberación sexual (en el erotismo) el peligro de la liberación de la mujer, de conjurar en la Mujer/Objeto todos los peligros de la liberación social de las mujeres.